Детское питание подешевеет?
В 1993 году вышла книга Портера «Международная конкуренция» в русском переводе. Российский читатель тогда впервые познакомился с анализом отраслевой (не международной) конкуренции в понимании известного американского профессора. Минсельхоз РФ затеял проект по развитию детского питания путем импортозамещения. Проведем предварительную оценку перспектив этого мероприятия.
Не сказать, чтобы книга Портера оставила очень яркий след в экономической библиографии, но и не прошла незамеченной. Предложенная им схема анализа конкуренции завоевала международную популярность. Новация Портера была в том, что он показал ущербность анализа конкуренции только в рамках борьбы с прямыми соперниками. Автор эксплуатирует свою наработку 80-х годов 20 века до сих пор. И правильно делает, так как она гениально проста и наглядна, хотя требует некоторого пояснения. И то и другое показано ниже на рисунке (черным - модель, синим - пояснения):
«Правительство создало особую межведомственную группу, которая займется вопросами импортозамещения детского питания… В «Руспродсоюзе» оценили, что сейчас порядка 70% российского рынка этой продукции принадлежит четырем фирмам: локализованным Danone, Nutricia, PepsiCo и российской «Прогресс»… Из-за недостатка сырья на отечественном рынке полностью прекратить поставки из-за рубежа вряд ли удастся», - сообщают "Известия".
Мы не являемся профессионалами рынка детского питания. Но прямо сейчас проведем предварительный анализ молочной части этого сектора, которым межведомственная комиссия будет заниматься несколько месяцев. А результаты будут где-то схожие.
На рынке преобладают крупные иностранные игроки (транснациональные компании). Если сильно закрутить гайки, то, в случае покидания ими России, будет нехорошо, то есть значительное давление со стороны государства исключается. Если появится новый конкурент, который отожмет хвосты (займет свою долю рынка), то его купит один из игроков после попытки его разорить, чтобы не путался под ногами.
Барьеры входа выстроены как крупными игроками, так и административными препятствиями. Есть убежденность, что маржа рынка не является привлекательной для новых игроков с невысоким объемом производства. Остальные игроки за счет накопленных ресурсов заставят его работать себе в убыток. Они устроят ему ценовую войну. Детское питание требует высокой культуры производства из-за повышенных санитарных, гигиенических, медицинских и других требований. Это требует высокой квалификации рабочей силы и современного оборудования. Входить в этот рынок дорого.
Товаром заменителем является молоко, которое есть в магазине и которое выдается на детских кухнях. Ни то, ни другое по разным причинам не оказывает сейчас значительное влияние на рынок. Пропускаем как фактор конкуренции, всё здесь хорошо.
В России нет значительного рынка сухого молока, которое используется при производстве детского питания. Отечественные производители могут испытывать серьезное давление со стороны цен поставщиков, которые будут уменьшать прибыльность компаний. Закупка сухого молока за рубежом несет и валютные риски, и риски худших закупочных цен по сравнению с транснациональными игроками. Проще говоря, ситуация с поставщиками сложная.
Молодым мамам глубоко все равно, будет ли продукция отечественная или иностранная. Их волнует только цена и качество товара. Независимый отечественный производитель не сможет держать цену ниже крупных конкурентов при условии отсутствия собственного дешевого сырья. Покупатели будут в силу привычки несколько лет отдавать предпочтение известным маркам. Конкуренция со стороны покупателей высокая.
Делаем предварительные выводы. Рынок высококонкурентный и низкомаржинальный. Импортозамещение возможно только при значительном постоянном субсидировании отечественного производителя для обеспечения достаточного уровня прибыльности. Срок окупаемости инвестиций в отрасль неопределенно долог. Плохая ситуация для старта проекта по импортозамещению.
Проблема усугубляется необходимостью параллельно развивать рынок сырья для производства детского питания. А так как производство обычного цельного молока не обеспечивает все потребности производства продуктов питания, то появление крупных заводов по выработке сухого молока приведет к росту цен на молочку.
В общем, есть впечатление, что комиссия проведет несколько заседаний и тихо распуститься, так как отечественный бюджет пока явно не готов к таким экспериментам. Есть вероятность, что примут какие-нибудь решения и потратят деньги на пилотный проект. Тогда распустятся только после исчерпания одноразово выделенных субсидий.
При этом мы никоим образом не утверждаем, что идея импортозамещения в этой отрасли является плохой или глупой. Просто изначально ясно, что речь идет не о постройке нескольких заводов с понятным уровнем окупаемости, а о долгосрочном проекте по организации межотраслевого кластера, что в долгосрочной перспективе потребует сотни миллиардов рублей в виде инвестиций и субсидий. И если ввязываться в этот проект, то придется стойко терпеть убытки десяток лет, если не больше.
В этом случае должно быть твердое политическое решение, что национальная безопасность в области питания требует таких расходов. К обычному капиталистическому процессу предлагаемый проект пока отношения не имеет. Но тогда у родителей может появиться шанс экономии не только на младенческом питании, которое выделяется бесплатно на детских кухнях, а получить более расширенную помощь. Возможно, это неплохое подспорье к материнскому капиталу для стимулирования рождаемости. Заморозку индексации последнего мы считаем ошибочной на фоне плохой демографии.
