Почему "Пятёрочка" меняет гендиректора

Когда весь мир охвачен неопределённостью, компании и акционеры по всему миру всё острее сталкиваются с дилеммой менять или не менять руководителя, который много лет вёл к успеху, но потерпел досадное поражение в последнем сражении.

Розничная сеть "Пятёрочка", которая являлась многолетним флагманом в группе X5 Retail Group, расстается со своим директором Ольгой Наумовой, с которой рынок связывает все успехи ритейлера. Важнейшее достижение – под руководством Наумовой "Пятёрочка", показывая ежегодно рост выручки более 20%, позволила X5 Retail Group в 2017 году обойти по объёму продаж своего главного конкурента – розничную сеть "Магнит".

Прежде чем рассмотреть факторы, которые привели к увольнению отличного российского менеджера, стоит заметить, что этот случай вполне соотносится с мировым всплеском влияния разного рода неожиданностей на бизнес.

Неопределенность стала важным мировым фактором управления

В четверг английский Арсенал, играя в большинстве более 80 минут, умудрился закончить матч Лиги Европы со счётом 1:1 на своем поле, хотя и создал массу голевых моментов. Известно, что его тренер в этом году покидает свой пост по окончанию сезона, о чем Арсен Венгер объявил 20 апреля. Последние неудачи перечеркнули многолетние успехи, и тренер не может вывести команду из очередной черной полосы. Главное, понимая, что чередование черных и белых полос идет от головы зебры к её хвосту, выдающийся тренер принимает непростое решение уйти «неудачником», которого обставили более молодые конкуренты.

Напомним про РусАл, скачки вверх-вниз котировок акций российского алюминиевого гиганта в последние дни зависят исключительно от очередного заявления министра финансов США Стивена Мнучина. Когда тот говорит о санкциях, котировки акций компании рушатся. Когда о возможности освободить компанию от санкций, наоборот взлетают. Руководство компании не в состоянии контролировать внешние факторы.

Ещё в конце прошлого года четвёртый крупнейший мировой поставщик телекоммуникационного оборудования ZTE, несмотря на уплату штрафа в $1,6 млрд за нарушения антииранских санкций, чувствовал себя прекрасно. Казалось, что продажи и прибыль компании не менее прекрасны, чем цветущая сакура. Но как цветки вишни сдуваются ветром через несколько дней, так и вся цепочка поставок компании рухнула под дуновением санкций США, которых никто не ожидал. Возможно, вслед за ZTE почувствует мощь неожиданных внешних обстоятельств Huawei.

Starbucks - без всякого преувеличения культовая компания для США и воплощение «американской мечты», менеджмент которой пишет мировые бестселлеры, временно закрывает 29 мая 2018 года все свои 8 000 кафе по всей Америке для переобучения 179 000 работников толерантному отношению к чернокожим гражданам США. Неожиданный расистский скандал в Калифорнии с арестом двух посетителей кофейни и последовавшие бойкоты кафе и многочисленные демонстрации привели к вынужденному простою и потере репутации. Возможно, последуют иски, которые приведут к выплатам надуманных компенсаций. Вся продуманная стратегия компании сломалась от неожиданного шага одного директора кафе.

"Пятёрочка" испытала неопределённость на себе

У наблюдательного совета Х5 Retail Group и Наумовой были разные точки зрения на темпы роста сети и ее эффективность, а меняющиеся запросы потребителей и исчерпание эффекта от обновления магазинов требуют "свежего взгляда" на развитие "Пятерочки", заявил руководитель Х5 Игорь Шехтерман на телефонной конференции в четверг, сообщил «Интерфакс».

"Развитие "Пятерочки" в текущих условиях требует нового подхода, чтобы успешно расти и выйти на новую стадию. Замедление роста "Пятерочки" это доказало. Сейчас компания вступает в новую стадию развития, которая требует новых навыков. Рынок меняется, и компания должна адаптироваться, не ограничиваясь решениями, которые работали в прошлом", - считает Шехтерман.

У акционеров был повод уволить Ольгу Наумову. Чистая прибыль X5 Retail Group за первый квартал 2018 года снизилась на 32,6% до 5,63 млрд рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, хотя выручка выросла на 19,9% до 351,5 млрд рублей, то есть маржинальность деятельности снизилась сильнее заметного падения бухгалтерской прибыли. Фондовый рынок отреагировал на финансовые показатели резким падением акций компаний. Акционеры моментально стали беднее.

Менеджмент объясняет причины неудачи сокращением трафика, плотности продаж и рентабельности.

"Нам нужен свежий взгляд на CVP формата. Да, существующее CVP позволило Х5 стать лидером, и, с одной стороны, важно сохранить его ключевые преимущества. Но, с другой стороны, мы должны активнее реагировать на меняющиеся запросы потребителей. Нам нужен свежий взгляд на темпы роста и на новые пространства для роста. Чтобы увеличить эффективность формата, необходимо будет сократить потери, текучку персонала, повысить эффективность логистики и промо-кампаний", - поясняет Шехтерман.

Термин CVP (сustomer value proposition) – «ценностное предложение покупателю» звучит сложнее, чем является на самом деле. Это обычная маркетинговая идея, что продавец должен предложить покупателю объяснение, почему надо купить у него, а не у конкурента. Что-то вроде заявления на базаре: «бери дорогой, мой товар самый лучший, а цена – сказка, нигде такого не найдёшь».

В реальности российский покупатель ушел из розничной сети из-за неожиданных внешних факторов. В связи с многолетним падением реальных располагаемых денежных доходов, которые по макроэкономическим прогнозам правительства должны расти (стали в начале 2018 года), потребительские привычки изменились.

Сократился средний чек и количество посещений магазина. Более половины покупателей стали чувствительны к наличию скидок. На фоне неожиданного снижения инфляции до рекордно низкого уровня, когда появилась положительная реальная ставка кредита, параллельно снижению покупательного спроса пришлось оперативно менять модель управления денежными потоками.

Менеджмент, команда Наумовой, не справился с неопределенностью, и первый квартал 2018 года это показал.

Остаётся вопрос – а стоит ли менять крутого профессионала с репутацией, который ошибся один раз во время кризиса?

Резюмируем

Ответ будет тоже неожиданным – стоит вовремя уходить. Если бы тренер Арсенала Арсен Венгер ушел пару лет назад, то он навсегда бы остался легендой.

Современный бизнес перестал быть семейным делом, когда в среднем крах компании происходит у третьего поколения владельцев. Сейчас от успеха до полной неудачи шаг короче, чем от любви до ненависти. Особенно когда роль неопределенности, которая является вполне экономическим понятием, возросла на несколько порядков.

Задача первого лица компании, которое отвечает за развитие, перестала быть только в грамотном регулярном управлении. Малейшие риски стоят оценки с точки зрения не только успеха компании, но и личной способности встретить их наступление.

Пожалуй, наступила конечная фаза общемирового многолетнего цикла превращения квалифицированных управленцев, специализирующихся на резком увеличении оборотов компании, в подобие кризис-менеджеров: пришёл – победил – ушёл. Разница только в том, что кризис-менеджер спасает и уходит, а менеджер развития показывает пик роста и покидает компанию, пока его успехи не убили внешние факторы.