Маркетинг по скандинавски на примере Volvo: когда гламурной глазури недостаточно
О своей «хитроумной» стратегии порассуждали руководители Volvo в интервью CNBC. При этом небольшой рассказ о теории современного маркетинга тут же был применён на практике. В результате издание фактически разрекламировало новую модель автопроизводителя и способ её распространения.
Мы все видели массу глянцевых рекламных кампаний, которые изображают продукцию вдалеке от реального мира. Но для Volvo маркетинг должен отражать то, что на самом деле происходит внутри компании.
"Я думаю, одной из главных черт настоящего маркетинга является то, что он не может быть о создании выдуманных историй. Они должны быть подлинными и реальными. Так что вам нужно на самом деле делать изменения, а не говорить, что вы их делаете", - сказал CNBC Бьорн Аннвол, старший вице-президент автомобильной компании по стратегии, брендированию и розничной торговле.
Так производитель автомобилей организует кругосветную регату Volvo Ocean Race, и в этом году он использовал событие для сбора данных о концентрации вредного микропластика в различных частях мирового океана.
"Вместо того, чтобы просто показать имя Volvo в сочетании с названием гонки, вы просто делаете что-то осмысленное с этим... Мы сосредоточились на проблеме загрязнения океана пластиком и микропластиком, а затем мы подумали о том, как мы можем повлиять на это, с точки зрения Volvo, и сказали, что мы можем проектировать автомобили с более высоким содержанием переработанных пластмасс", - пояснил Аннволл, уточнив, что компания намерена довести долю переработанного пластика при производстве автомобилей до 25% к 2025 году.
Маркетинг, основанный на благородной цели
Маркетинг, который подразумевает наличии более высокой цели, чем продажа продукции, является модным уже в течение некоторого времени. Так недавно кампания по продаже стиральных порошков стимулировала мужчин в развивающихся странах, чтобы они делали свою долю домашних обязанностей. Но Аннвол утверждает, что такая новация требует изменений в самой компании.
"Если вы придерживаетесь целевого маркетинга, то это своего рода подделка, это глазурь на торте. На самом деле сам торт должен содержать цель, а затем маркетинг просто глазирует содержание торта, даёт представление о том, каким образом вы расскажете об изменениях своим покупателям", - поясняет он.
В то время как Volvo, как и многие другие, перемещают свои рекламные компании из телевидения в интернет, компания также, вероятно, увеличит свою PR-активность.
"Реальный маркетинговый прорыв не будет вопросом маркетинг-микса (ред. - теория 4P). (Это) будет (вопросом) характеристик ваших сообщений клиентам: а) являются ли они актуальными? б) являются ли они подлинными? (Другими словами) вы действительно вносите те изменения, о которых вы заявляете? Что вы делаете, и как вы делаете — это заслуживает доверия? (Если это так,) то вы просто говорите с журналистами, вы говорите с обществом вокруг вас о ваших делах,и вы уверенно доносите сообщение для потребителя через тот путь, который вам ничего не стоит", – делится опытом Аннвол.
Он также считает, что PR требует перехода от участия в крупных событиях, вроде Женевского автосалона, к новым способам общения с потребителями.
"Зачем стоять в переполненном зале вместе со всеми конкурентами и кричать (на ухо), когда вы можете иметь более близкие отношения с соответствующим журналистом ивсё прекрасно обсудить в домашних условиях?" – недоумевает Аннвол.
Volvo сейчас пытается переместить восприятие своего бренда от просто безопасности к сочетанию премиальности и безопасности.
"Есть и другие аспекты безопасности, мы их хотели бы подчеркнуть, не отказываясь от привычного понимания безопасности. Мы являемся брендом для людей, которые заботятся о людях. Мы переходим в премиум, но мы делаем это таким образом, что это не эксклюзивный шик, не экстравертный тип премиальности, а, скорее, утонченный, инклюзивный и рафинированный тип премиальности", - сказал он.
Не упустим возможности бесплатно порекламироваться
С этой целью Volvo запустила XC40, который "дальше всего от того, что люди представляют о Volvo". Автомобиль - "немного более резкий, чуть более шикарный", он нацелен на более молодую аудиторию, с возможностью подписки (ред. - абонентский сервис Care by Volvo, что-то вроде безлимитного тарифа на аренду, включающего полную страховку, налоги и ежегодную бесплатную смену авто) с ежемесячным платежом в $600. В мае компания объявила о расширении производства XC40 после продажи почти 80 000 автомобилей и заявила, что 90% клиентов, выбравших подписку, никогда до этого Volvo не приобретали.
Значение нового абонентского сервиса будет увеличиваться. К 2025 году Volvo ожидает, что 50% произведенных автомобилей будут проданы по подписке.
"Их автомобиль перестаёт быть семейной инвестицией, а становится ежемесячным потреблением. Тем потреблением, что мы называем, свободой передвижения, что и есть действительная красота автомобиля. Вы можете перемещаться, где вы хотите, когда вы хотите, но продолжаете делать это ответственным, персонализированным и безопасным способом", -заявил CNBCпрезидент и исполнительный директор Volvo Хакан Самуэльсон.
Новый скандинавский дизайн помог компании удвоить продажи за последние 10 лет. По словам главного дизайнера VolvoТомаса Ингенлата, вдохновение приходит извне.
"Автомобильная промышленность не должна отделяться от других сфер жизни. Есть развитие телефонной индустрии. Есть развитие мебели. Мы немного меньше сосредоточены вокруг всего, что связано с автомобилем и немного больше на том, что окружает самих людей", - сказал дизайнер.
Однако Volvo может столкнуться с потенциально большими проблемами. И хотя она объявила во IIквартале 2018 года о росте операционной прибыли на 29% до 4,2 млрд шведских крон ($474 млн), но на прошлой неделе задержала запланированное первоначальное публичное размещение (IPO) акций из-за роста торговой напряженности.
Nota bene
Когда-то давным-давно Михаил Колонтай объяснял молодому человеку, который проходил у него курс повышения квалификации, что маркетинг – это рутина и дисциплина, с одной стороны, и рассуждение не словами, а категориями, с другой. Подразумевалось, что почти каждый произносимый термин в речи маркетолога несёт под собой концепцию, не очень понятную тем людям, которые не прошли специальный курс подготовки. Поэтому с людьми надо говорить просто, чтобы тебя адекватно поняли.
Бьорн Аннвол с такой задачей не справился, но рассказал интересно, поэтому его постулаты стоит немного расшифровать. Маркетинг – это линейная и цикличная работа, которая подразумевает простые шаги: оценка ёмкости рынка (анализ) – выбор способа занятия оптимальной доли (постановка цели и стратегия) – выработка плана достижения цели (упрощенно - маркетинговый комплекс, включая упомянутый маркетинг-микс) – определение бюджета и получение средств - корректировка всех шагов, если продажи не соответствуют плану.
Как мы видим, Анволл рассуждал всего об одном элементе маркетинга – маркетинговом комплексе. Ни один элемент такого комплекса не может быть оторван от дохода, то есть любой шаг или заявление подразумевают способ получения прибыли. В нашем случае базой получения выгоды является старое проверенное «доверие». То, что оно достигается через благородные цели, - не суть важно. Доверие снижает издержки коммерческой деятельности и позволяет сделать премию к обычной цене товара.
Например, VOLVO заботится об мировом океане не потому, что она спонсирует регату, а потому, что во время регаты ведутся научные работы по выявлению уровня загрязнения. Такое ответственное поведение поддерживается львиной долей скандинавов, которые предпочтут товары доверенного производителя.
Далее, он говорит о премиальности. Здесь идёт синтез концепций: эмоциональное восприятие продукции покупателем – «шикарно, но безопасно» - и удовлетворение потребности в отдыхе (лени) – мы освобождаем от заботы о техобслуживании, от необходимости платить страховку, от ремонта, предоставляем консьерж-сервис и так далее.
При этом обе эти концепции оборачиваются в обертку из общепризнанной европейской ценности – свободы. Премиальность, не забываем, нужна для получения премии, то есть более высокой цены по сравнению с товаром схожих технических характеристик.
Реклама и PR в западной маркетинговой школе – очень и очень подчиненные инструменты, недаром Аннвол вспоминает про глазурь. Ни один обученный маркетолог не перейдёт к формулированию задач для рекламы и PR пока не определится со стратегией и маркетинговым планом. Но это дорогие инструменты. Аннволл заявляет, что он экономит значительные суммы, когда PR занимаются топ-менеджеры компании, а реклама становится более персонифицированной.
Это вполне вероятно, так как корреспондент оказывается польщен разговором с одним из руководителей крупного производителя в свободной обстановке. Причем отказ от выставок экономит массу времени, которая может быть использована для подобных интервью, не создавая излишнюю нагрузку на занятых управленцев. Главное – прямая речь руководителей вызывает большее доверие у читателей. Круг красиво замыкается.
Таким образом, CNBC фактически упало в объятие маркетолога как созревшее яблоко. Издание бесплатно разрекламировало относительно новую модель автопроизводителя и способ её распространения. А так как SULARU посчитала статью интересной, то эффект, заранее предусмотренный Аннволом, оказался даже немного шире. Этим и прелестен маркетинг. Понимание покупателем того, что происходит, не достаточно для отмены нормальной реализации "коварных" планов маркетолога.
