BMW преждевременно теряет босса ради рывка в будущее
Реинжиниринг немецкого автопроизводителя ради соответствия эпохе электромобилей, самоуправляемых автомобилей и каршеринга потребует заметных усилий. Пока BMW проигрывает конкуренцию.
В финале события «GRAND #NEXTgen» - важного мероприятия в штаб-квартире BMW в Мюнхене, которое состоялось в прошлом месяце, - босс компании Харальд Крюгер представил электроцикл Vision DC Roadster, пишет The Economist.
“Vision DC Roadster демонстрирует, что мы можем сохранить индивидуальность и культовую внешность мотоциклов BMW, предлагая в то же время совершенно новые захватывающие впечатления от езды» – приводились в пресс-релизе компании слова Эдгара Генриха, руководителя отдела дизайна BMW Motorrad, о новом флагманском продукте автопроизводителя.
Тогда степенный 53-летний босс пророчески забрался на футуристический и угловатый мотоцикл, как будто хотел умчаться в закатную даль. Вскоре он воплотил свою мечту, совершив турне в жизни. 5 июля г-н Крюгер заявил, что он уйдет в отставку за год до завершения своего пятилетнего контракта.
Слухи, что совет директоров BMW не собирается продлевать контракт со своим генеральным директором на второй срок (хотя это было обычной практикой ранее), ходили давно. Во время его недолгого управления компанией некогда прекрасные финансовые показатели BMW стали историей. Возможно, более важно, что автопроизводитель потерял технологическое лидерство, основу своей репутации. Крюгера, скорее всего, сменит 55-летний руководитель производства BMW Оливер Зипсе.
В течение многих лет превосходные автомобили BMW, обеспечивавшие выдающуюся прибыль компании, были предметом зависти других автопроизводителей. И хотя роскошные салоны автомобилей BMW продолжают привлекать покупателей, но продажи больше не приносят прежней прибыли акционерам.
При рекордных продажах около 2,5 млн автомобилей в прошлом году операционная прибыль компании упала на 8% до 9,1 млрд евро ($10,7 млрд). Операционная рентабельность снизилась вдвое с 2011 года до менее 6%. Финансовый отчет в марте, в котором указывался негативный прогноз по росту прибыли, опустил цену на акции BMW на 45% по сравнению с пиком их стоимости в 2015 году. Напомним, в том году г-н Крюгер стал боссом.
Было бы несправедливо возлагать всю вину только на уходящего босса. Все автопроизводители были вынуждены бороться с замедлением продаж в Китае и введением таможенных пошлин по всему миру. Они также были вынуждены проводить дорогостоящие инвестиции, чтобы выполнять всё более строгие экологические нормы или вкладываться в НИОКР в области электромобилей м самоуправляемых автомобилей.
Да, Daimler, производитель Mercedes и главный немецкий конкурент BMW, в прошлом месяце также предупредил акционеров о снижении рентабельности своей деятельности. Однако к г-ну Крюгеру есть и другие претензии. Он не спешил адаптировать стратегию BMW к изменению технологических тенденций и потребительских вкусов. Армия поклонников Mercedes превзошла толпу консервативных «бумеров».
В 2017 году Daimler обогнал BMW по мировым продажам премиум-каров. Mercedes стал самым продаваемым в мире премиальным автомобилем. Даже там, где BMW стартовала раньше, компания не смогла сохранить пальму первенства. Рано заметив рост популярности SUV-ов, BMW не удалось воспользоваться своим открытием новой тенденции.
Автопроизводитель до сих пор выпускает 6 седанов на каждые 10 автомобилей, сошедших с конвейера. Но рынок седанов сокращается самыми стремительными темпами по всему миру. Несмотря на все разговоры Крюгера о технологичности, BMW не запустила производство передовых электромобилей i3 и i8, о которых рассказывал ещё г-н Рейтофер, предшественник Крюгера. Между тем Daimler, Audi и Jaguar свои передовые модели запустили.
Обнадёживает хотя бы то, что BMW наконец-то перестала «спать за рулем». Производитель хочет представить 25 новых электрических и гибридных автомобилей к 2023 году, то есть на два года раньше, чем планировалось ранее. 9 июля он представит электроверсию своего популярного хэтчбека Mini.
Кооперация с Daimler для объединения инвестиций в услуги каршеринга и сотрудничество с Jaguar Land Rover для разработки электротранспорта были с одобрением встречены аналитиками. Такие манёвры и акцент на более прибыльные модели, настаивает финансовый директор BMW Николя Питер, поможет компании восстановить операционную рентабельность до здоровых 8-10%. BMW намерена сократить расходы на общую сумму в €12 млрд за ближайшие четыре года.
Однако и другие автопроизводители не стоят на месте. В частности Volkswagen, который делает Audi, имеет более амбициозные цели по развитию электротранспорта. Планы BMW по расширению доли на рынке каршеринга и сумоуправляемых автомобилей, где привлекательность роскошных машин выглядит менее очевидной, кардинально не отличаются от планов конкурентов.
Реинжиниринг для новой эпохи «лучшей машины для вождения», как BMW давно самоидентифицирует свою продукцию, потребует заметных усилий от того, кто заменит г-на Крюгера.
