Де Бирс идет на уступки ради преодоления кризиса в отрасли

Беспрецедентные уступки крупнейшей по выручке алмазодобывающей компании обусловлены накоплением избыточных запасов бриллиантов у огранщиков и трейдеров. Ужесточение условий финансирования в Индии наряду с вялым спросом на бриллианты в Азии оказало давление на прибыльность клиентов Де Бирс, сделав для них закупку алмазов по текущей схеме невыгодной. Параллельно Де Бирс сокращает добычу и продажи. Однако российская АЛРОСА считает, что рынок ждёт дефицит природных бриллиантов.

Де Бирс, крупнейшая по выручке алмазодобывающая компания в мире, пойдет на беспрецедентные уступки клиентам, увеличив долю разрешенных отказов при покупке мелкоразмерных алмазов в ходе грядущего августовского сайта (продажи необработанных алмазов сайтхолдерам), сообщило агентство Bloomberg со ссылкой на свои источники.

De Beers разрешила сайтхолдерам (менее сотни фирм, входящих в ограниченный круг дистрибьюторов Diamond Trading Company, дочерней компании Де Бирс) отказываться от покупки половины алмазов менее 3 грейнеров (3/4 карата). Клиенты также получат возможность отказаться от покупки 20% алмазов в предложенных им боксах и приобрести оставшиеся с 20%-ной скидкой.

Помимо этого, сайтхолдеры смогут продать Де Бирс часть камней на выгодных условиях. Эти меры, как ожидается, позволят покупателям увеличить прибыльность. Уступки Де Бирс обусловлены накоплением избыточных запасов бриллиантов в секторе «midstream» (огранщики и ювелиры) и ужесточением условий банковского финансирования в Индии, что оказало давление на маржу огранщиков и трейдеров, сделав для них закупку алмазов невыгодной.

Спрос на ювелирные изделия тем временем стагнирует. Прибыль Де Бирс в I полугодии упала почти на 30% из-за намеренного сокращения продаж, которым компания пытается сгладить сложившийся на рынке дисбаланс. Компания уже разрешала клиентам снизить их обязательные годовые квоты и отложить часть регулярных закупок.

«Де Бирс прилагает все усилия, чтобы предложить своим клиентам большую гибкость, чтобы попытаться решить краткосрочные проблемы. Но в долгосрочной перспективе речь идет об исправлении плохой ситуации со спросом на огранённые алмазы», - сказал Аниш Аггарвал, партнер специализированной алмазной консалтинговой фирмы Gemdax.

Алмазный рынок отягощен избыточными запасами бриллиантов, накопленными в 2018 г., что сдерживает активность midstream. Торговая война между США и Китаем отразилась на покупательной способности китайцев, а проблемы с кредитованием в Индии ограничили аппетиты гранильной отрасли этой страны, лидирующей по производству бриллиантов в мире.

Глава Де Бирс Брюс Кливер в обращении к сайтхолдерам в июле 2019 года признал, что последний месяц был не самым легким временем для крупнейшей по выручке алмазодобывающей компании в мире, но отрицал наличие структурных проблем в отрасли.

De Beers отреагировала на слабый спрос снижением добычи на 11% до 15,6 млн карат в I полугодии текущего года. Компания также понизила годовой прогноз добычи до 31 млн карат с 31-33 млн карат, объяснив это намерением привести показатель в соответствие с рыночной ситуацией.

Видение компании АЛРОСА

В течение семи лет рынок потеряет около 15 млн каратов природных алмазов, то есть более 10% от текущего объема, рассказал недавно президент "Алроса" Сергей Иванов. Напомним, АЛРОСА - крупнейшая по добыче алмазодобывающая компания в мире.

«По итогам I квартала этого года мировая алмазодобыча уже сократилась на 4% по сравнению с прошлым годом… Глобальное предложение натуральных бриллиантов будет снижаться на протяжении следующих 10 лет и, даже если мировой спрос на ювелирные изделия будет расти хотя бы на 1-2% в год, возникнет дефицит природных бриллиантов, тогда цена их может серьезно вырасти. Хотя из-за торговых войн США и Китая рост потребления ювелирных украшений может замедлиться», - сказал Иванов.

По его словам, цены на бесцветные бриллианты размером больше 5 каратов растут с 1978 года, а стоимость розовых бриллиантов за последние 10 лет выросла на 300%. Цены продолжат расти, так как жизненный цикл действующих активов сокращается, а новых существенных открытий пока нет.

Искусственные алмазы

Сложные китайские инновации в области выращивания алмазов в лабораториях позволяют создавать всё более дешёвые и «натуральные» аналоги драгоценных камней, что грозит перевернуть прибыльный розничный ювелирный рынок, не так давно писало гонконгское SCMP.

Проще говоря, Китай атакует мировую алмазодобычу технологиями искусственных камней. Технологические прорывы всё больше проникают в добычу алмазов, где олигополия нескольких добывающих компаний контролирует 2/3 рынка.

В Китае сейчас производится 56% искусственных алмазов ювелирного качества в мире. По рыночной доле страна намного опережает любого своего конкурента. Так Индия производит около 15% синтетических камней ювелирного качества, США - 13%, Сингапур - 10%, Россия - 2%, Британия - 1%.

«В последние несколько лет китайские производители модернизируют существующее оборудование для производства более крупных, более качественных синтетических алмазов для ювелирных изделий. Китай выстроил инфраструктуру, которая позволяет масштабировать производство высококачественных синтетических алмазов, проведя коренную модернизацию оборудования для высокотемпературного давления», - говорил Пол Зимницкий, независимый рыночный аналитик из Нью-Йорка.

По его мнению, это создало реальную угрозу для мировых алмазодобытчиков. Пять лет назад "поддельный" алмаз стоил примерно на 10% дешевле природного, сейчас - наполовину. В течение пяти лет, прогнозирует Зимницкий, этот разрыв может быть увеличен до 90%.

Однако российские эксперты, опрошенные «Ведомостями», существенных рисков для отрасли со стороны синтетических камней не увидели. По их общему мнению, искусственные алмазы займут свою нишу у любителей высокотехнологичных гаджетов, но вряд ли смогут занять существенную долю рынка, кроме как в сегменте мелкого сырья.

Маркетинговые войны

В XX веке Де Бирс изменила мир одной из самых успешных маркетинговых кампаний в мире. Молодой копирайтер (специалист по рекламе) Фрэнсис Герети (1916-1999) в 1947 году придумал знаменитый рекламный слоган «Бриллианты навсегда». В 2000 году журнал Advertising Age ("Век рекламы") назвал его лучшим рекламным слоганом 20-го века.

Слоган «Бриллианты навсегда», обращающийся к понятиям "постоянство и верность", не просто краткосрочно повысил продажи Де Бирс. Он кардинально изменил статус бриллиантов. Из редкого и элитного объекта бриллиант превратился в традиционный подарок на помолвку сначала в развитых странах, а затем и по всёму миру.

Затем Де Бирс провёл успешные маркетинговые кампании под названиями «кольцо вечности» (означает символ постоянной привязанности и признательности), «трилогия кольца» (триединство прошлого, настоящего и будущего семейных отношений) и «кольцо другой руки» (кольцо для ношения женщинами в качестве символа независимости на руке, где не носится обручальное кольцо).

В XXI веке китайская компания Huanghe Whirlwind International из провинции Хэнань сделала свой ход. Производитель искусственных алмазов ювелирного качества атаковал традиционный рынок понятием «ответственность». Это широкая отсылка к программе устойчивого развития ООН, экологической ответственности и заботы о будущих поколениях.

Не секрет, что алмазная отрасль постоянно подвергается большой критике в связи с её негативным воздействием на окружающую среду и опасными для здоровья условиями труда, прежде всего в Африке. Кроме того, согласно ряду исследований так называемые "конфликтные" или "кровавые" алмазы использовались для оплаты войн и террористической деятельности.

Huanghe Whirlwind сделала такую критику неэтичности традиционной промышленности ядром своей маркетинговой стратегии. Китайский производитель заявляет, что его синтетические алмазы являются "идеальными для тех людей, которые стремятся свести к минимуму негативное воздействие на окружающую среду от производства ювелирных изделий", так как их камни не добываются и являются "бесконфликтными".

В результате традиционные алмазодобывающие компании были вынуждены реагировать. Ассоциация производителей алмазов, созданная по инициативе российской компании "Алроса" и объединившая семь крупнейших мировых алмазодобытчиков, заказала независимое исследование у Trucost ESG Analysis, специализирующейся на оценке экологических рисков.

Исследование показало, что семь алмазодобытчиков выбрасывали в атмосферу в среднем по 160 кг углекислого газа на каждый полированный карат бриллианта в 2016 году. И это составляло всего треть от того объема эмиссий, который образуется при выращивании одного карата в лаборатории, поясняет Мэйбл Вон Маккормик, управляющий директор ассоциации в «Большом Китае».

Более того, компания Trucost заявила, что её исследование было затруднено из-за ограниченного количества общедоступной информации об использовании энергии и материалов в лабораториях по выращиванию алмазов. Производители редко раскрывают данные. Поэтому реальный показатель выбросов может быть даже выше, указал в докладе Рик Лорд, аналитик по вопросам окружающей среды, социальной и управленческой политики Trucost.

Заключение

Алмазная отрасль интересна тем, что конкурентные сражения обострились на всей цепочке продаж алмазов от добычи через огранку и опт до розничных продаж. Исход маркетинговых войн пока непонятен, так как торговая война США и Китая ещё не достигла своего апогея, а искуственные алмазы только пару лет назад начали реально претендовать на значимость на ювелирном рынке. Ясно одно - наблюдать за развитием отрасли в XXI веке будет совсем не скучно.