Растительное мясо Beyond Meat завоевывает потребителей России

Мясозамещение - очень актуальный тренд в развитых странах. Даже ООН призывает сократить производство мяса ради замедления изменения климата. Beyond Meat в отличие от других растительных заменителей мяса полностью имитирует мясной вкус. Одновременно его можно признать удачной маркетинговой идеей.

Растительное мясо громкого проекта Beyond Meat, созданное на основе бобовых белков, заинтересовало общепит и торговлю в России, изучил вопрос «Коммерсантъ». Этот продукт начали предлагать гостям в ресторанах TGI Friday`s, Pizza Hut и «Теремке». Его намерены продавать в своих магазинах розничные сети «Перекресток» и «Азбука вкуса». Но главным недостатком продукта остаётся его высокая цена.

Эксклюзивный дистрибутор растительного мяса Beyond Meat в России Alianta Group планирует к 2020 году нарастить количество ввозимого в страну продукта примерно в десять раз, с нынешних 2,7 тонн до 27 тонн в месяц, рассказал “Ъ” представитель группы Дмитрий Денисенко. Beyond Meat существует с 2009 года в США, среди основных ее инвесторов — основатель Microsoft Билл Гейтс, сооснователь Twitter Биз Стоун, актер Леонардо Ди Каприо, бывший CEO McDonald`s Дон Томпсон, говорится на сайте компании. Beyond Meat провела в 2019 году IPO и привлекла $240 млн.

На рынке давно существуют заменители мяса из растительных ингредиентов. Ресторатор Игорь Подстрешный, развивающий сети Burger Heroes, Gyros for Heroes и Pho Fighters, говорит, что в его сети и сейчас овощные бургеры занимают около 5% от всех заказов.

«Но если будет предложена хорошая альтернатива с имитацией вкуса мяса, то количество заказов может вырасти в несколько раз», - размышляет бизнесмен.

В отличие от существующих заменителей мяса продукция Beyond Meat полностью имитирует вкус, хотя в ее основе гороховый белок, который смешивается с рапсовым маслом прямого отжима. По словам основателя компании «Теремок» Михаила Гончарова, технологи ресторана не смогли отличить по вкусовым качествам этот продукт от мяса.

Высокая цена

Растущий интерес покупателей к растительному мясу с имитацией вкуса вынуждает и торговлю вводить такую продукцию в ассортимент. Но высокая цена - один из минусов новой продукции. В розничной сети «Лента» говорят, что в их супермаркетах упаковка из двух котлет из растительного мяса стоит 200 руб. и пока не вызывает серьезного интереса у потребителей. Михаил Гончаров соглашается, что себестоимость производства блюда из такой продукции высока.

«Растительная котлета с гарниром в заведениях "Теремка" будет достигать 449 руб. [что дороже классической мясной котлеты]», - говорит он.

Представитель дистрибьютера Дмитрий Денисенко рассчитывает, что стоимость продукта в будущем будет ниже за счет роста поставок, что в свою очередь приведет к расширению спроса.

Лидеры рынка

В США сети общепита также активно тестируют блюда из растительного мяса на основе горохового белка: так поступили в KFC и Burger King. Аналитики Allied Market Research пришли к выводу, что мировой рынок альтернативного мяса будет расти каждый год на 8,5%. К 2020 году его объем может превысить $5 млрд. Некоторые оценки экспертов по росту этого рынка ещё оптимистичнее.

Лидеры рынка по созданию «полной имитации» мяса — компании Impossible Foods и Beyond Meat. На конец 2018 года Impossible Foods продавала свои бургеры с растительным мясом в 5000 американских ресторанах. Самый крупный заказчик Impossible Foods - Burger King. В 2019 году компания предложила рынку ещё и растительные сосиски.

Главный конкурент, Beyond Meat, концентрируется в США на продажах в розничных сетях, присутствуя в более чем 30 тыс. супермаркетов. Ежегодный прирост продаж компании с 2016 года не опускается ниже 70%. Кстати, веганская продукция компании сделана из смесей горохового, рисового белкового и фасолевого концентрата, рапсового и кокосового масла, картофельного крахмала, яблочного концентрата, лецитина подсолнечника, гранатового порошка с рядом витаминов и минералов. "Говяжьи" продукты, которые «кровоточат», делаются с помощью свекольного сока.

Заключение или западный подход

По мнению SULARU, самый классический вегетарианец, известный во всём мире, - премьер-министр Индии Нарендра Моди. Конечно, есть в этой области свои гуру, но Моди знаком даже тем, кто далёк от отказа от мясной продукции. У индийцев культура вегетарианства стара как сама Индия, что, как обычно, связано с культурой и условиями проживания в конкретном климате.

Поэтому кухня этой страны, особенно Южной Индии, полна блюд, которые могут помочь полноценно (с точки зрения питательного состава) обходиться без мяса. Но есть небольшая «засада» для западных вегетарианцев - почти все такие блюда являются «сложносочиненными». То есть они требуют массу экзотических ингредиентов (что несложно в богатой растительностью стране) и кучу времени на приготовление (что привычно для женщин в обществе с традиционалистским укладом). Для западного общества такой подход представляется проблематичным.

Поэтому и был придуман «быстрый» аналог для тех, кто увлекается вегетарианством, - «растительное мясо», позволяющее экономить время на приготовление. Однако компании Impossible Foods и Beyond Meat стартовали уже почти 10 лет назад, а успех пришёл к ним не ранее 2016 года, когда они запустили свои новые продукты с имитацией вкуса мяса, что значительно дифференцировало их продукцию от других растительных заменителей (на фото к статье - бургер Beyond Meat в Израиле).

Другими словами, мы говорим прежде всего о маркетинге. И их стратегический ход понятен: для настоящего вегетарианца «вкус мяса» в еде не является сколь-нибудь определяющим фактором его образа жизни. Но есть растущее число людей, которые хотели бы отказаться от мяса (навсегда или сократить потребление) и которым не хочется терять привычный «мясной вкус». Здесь стоит также помнить о понятии ЗОЖ.

Но вряд ли даже этой растущей группы людей в США и развитых странах, страдающих от ожирения, хватило бы для резкого успеха вышеназванных компаний со звёздными акционерами (всегда оставалось загадкой, почему многие люди думают, что вегетарианство способствует похудению, если ешь бобовые как не в себе)

И здесь на помощь пришло изменение климата, точнее разговоры об ответственном отношении к будущим поколениям, что подразумевает как минимум определенные изменения в личном потреблении как еды, так и товаров повседневного спроса. Тот же Ди Каприо известен фразой: «Животноводство является основным источником выбросов углекислого газа». Это достаточно большое преувеличение, но побудительные мотивы высказывания понятны.

Так, 9 августа ООН в очередной раз предупредила: «Чтобы выжить, человечество должно изменить подходы к сельскому хозяйству и отказаться от мяса». Дело в том, что деградация земель и изменение климата - это доказанные взаимосвязанные явления. На сельское и лесное хозяйство и другие виды землепользования приходится 23 процента всех выбросов парниковых газов.

«Рациональное использование земельных ресурсов поможет сократить выбросы парниковых газов, которые вызывают глобальное потепление. Замедление глобального потепления, в свою очередь, спасет почвенный покров Земли от эрозии, а человечество - от голода», - утверждалось в докладе Межправительственной комиссии по изменению климата.

По мнению экспертов, важную роль в борьбе с изменением климата может сыграть сокращение продовольственных потерь и переход на сбалансированную диету, в которую входят продукты растительного происхождения, например зерно, бобовые, фрукты и овощи, а также продукты животных, которые производят небольшие эмиссии парниковых газов. Авторы доклада предлагают переходить на растительную пищу и отказаться от мяса. Это приведет к снижению выбросов метана, который производит крупный рогатый скот.

В любом случае, прежде чем переплачивать за растительный бургер или сосиску потребитель должен понимать, что полноценной замены мясу он не получит. Он съест довольно вкусный, безвредный и наполненый прекрасной рентабельностью продукт, очень выгодный своим акционерам, которые эксплуатируют эмоции покупателей.

Пятничная история о Гхи

Лет 20 назад, когда Россия стала бурно знакомиться с йогой, случилось вполне поучительная история о возможной кратковременной потере критического мышления при сильном увлечении каким-то незнакомым предметом. Одна барышня, молодой кандидат биологических наук, увлеклась индийской системой поддержания здоровья. Это был комплекс из философии, питания и йоги.

В качестве питания индусы зачастую настоятельно рекомендуют использовать масло "гхи". Поэтому неофит, придя к маме, жестко рекомендовал той начать готовить всю еду на этом чудо-продукте азиатского происхождения. Женщина сперва то ли постеснялась, то ли забыла спросить у дочери, что такое "гхи".

Поэтому вечером она обратилась к сыну за советом, где его достать. В результате получила совет перетопить всё имеющееся дома сливочное масло, как делали наши деды-предеды в деревне при отсутствии холодильника. Гхи - это обыкновенно топлёное масло. Единственной разницей является то, что в Индии его преимущественно готовят из буйволиного молока, а у нас из коровьего. Но в результате получается всё тот же молочный жир.

И да, в Индии у многих людей до сих пор нет не только холодильника, но и электричества. Вопрос: "Как биолог мог называть привычное топлёное масло непонятным термином?". Вероятно, случилось именно затмение, когда незнакомое некоторое время кажется настоящим "чудом".

За непривычными явлениями вроде бургеров Beyond Meat также лежат вполне прозаичные вещи. В статье "Ъ", например, этот бургер упорно называется продуктом на основе горохового белка. Это не совсем так. Ещё в основе продукта немало картофельного крахмала, который признаётся ВОЗ в целом вредным продуктом, так как представляет собой по химической сути тот же сахар. Поэтому, как не раз рекомендовал Минздрав России, внимательно читайте состав продукта перед его употреблением.