Суперприложения растут как грибы

9 декабря Тинькофф Банк объявил о запуске первого в России суперприложения. Уже 10 декабря о запуске открытой ИТ-платформы для разработки своего инструмента заявил банк ВТБ. Свои суперприложения создают также Сбербанк и Яндекс. То ли ещё будет.

Считается, что компас изобрели в Китае в районе 200 года до н.э. Важно, что находчивые китайцы создали прибор не для навигации и внешней торговли, а для удовлетворения внутреннего спроса. Жители Поднебесной с незапамятных времён считали, что дома, могилы, мосты, сады и других сооружения должны быть «правильно» привязаны на местности согласно принципам Фен-шуй. А чтобы точно определить направление сторон света, требуется компас.

Фен-шуй - штука, конечно, антинаучная. Тем не менее она содержит внутри первый в истории научный метод организации персональной и общественной жизни и поэтому является довольно универсальной. В XXI веке китайцы с её помощью в очередной раз ответили на запрос своего огромного внутреннего рынка и создали «суперприложения».

Идея проста: чтобы загнать потребителей товаров и услуг в одно правильно организованное виртуальное пространство для расширения клиентской базы, требуется объединить различные популярные сервисы (приложения в смартфоне или другом мобильном устройстве) в один суперсервис (суперприложение).

Ярким примером суперприложений является появившаяся в 2011 году мобильная коммуникационная система WeChat от китайского ИТ-холдинга Tencent. Внутри WeChat возможно проведение денежных транзакций, приглашение на работу перспективных сотрудников, приобретение товаров и так далее. В общем в WeChat, который называют «китайским приложением для всего», по состоянию на конец 2018 года «обитало» более 1 млрд активных пользователей, включая иностранных.

Российские суперприложения

У любого айсберга есть верхушка. Любое суперприложение - это верхушка так называемой «универсальной технологической платформы». Название вряд ли можно считать удачным, так как упор делается на слове "технология". Но ведь речь прежде всего идёт о принципе организации бизнес-процессов (не без помощи технологий) и новой самоидентификации крупнейших компаний и их партнёров. Сбербанк даже собирается поменять логотип ради демонстрации своего превращения из банка в «универсальную технологическую платформу».

Когда 9 декабря Тинькофф Банк объявил о запуске своего суперприложения, казалось довольно очевидным, что следующим российским банком, который публично ответит на конкурентный вызов со стороны ИТ-компаний вроде Яндекса, будет именно Сбербанк. Ан нет. 10 декабря другой госбанк ВТБ объявил о запуске открытой ИТ-платформы для объединения потребительских и банковских сервисов. Он будет создавать своё суперприложение вместе с торговой сетью «Магнит», «Почтой России», закусочной Burger King и другими компаниями и организациями.

О том, что ВТБ создал открытую для сторонних компаний ИТ-платформу, которая позволит моделировать и объединять между собой различные пользовательские сервисы компаний-партнеров, рассказал РБК первый заместитель президента - председателя правления банка Дмитрий Олюнин. ВТБ рассчитывает запустить суперприложение на безе открыткой платформы в III квартале 2020 года.

По его словам, для разработки суперсервиса в октябре 2019 года было зарегистрировано ООО «Лайфстайл платформа» с уставным капиталом 556 млн рублей. Генеральным директором компании назначен бывший руководитель департамента маркетинга финансовых услуг МТС Андрей Макаров. Инвестиции в проект со стороны ВТБ составят более 2,5 млрд рублей.

Суперприложение ВТБ объединит сервисы вызова такси, доставки еды, бронирования ресторанов, покупки билетов в кино, театр, на спортивные мероприятия, покупки авиа- и железнодорожных билетов, а также финансовые сервисы: виртуальные карты, платежи, переводы и кредитные продукты.

«ВТБ стратегически сфокусирован на расширении своей банковской аудитории в ближайшие три года. Платформа станет одной из ключевых площадок для привлечения новых клиентов в банк, в том числе за счет интеграции с приложениями партнеров», - сказал Олюнин.

Планируется, что к концу 2022 года число пользователей платформы составит зоколо 4 млн человек, для них выпустят 500 тыс. банковских карт. По задумке авторов проекта, запуск суперприложения должен увеличить доходы ВТБ и его партнеров.

«При подключении к платформе компании-партнеры будут платить комиссию за каждую транзакцию или за каждого привлеченного клиента. Потребители могут пользоваться лайфстайл-платформой бесплатно», - объяснил Олюнин.

По мнению инвестиционного директора фонда AddVenture Никиты Герца, успех суперсервиса зависит от того, сможет ли банк привлечь в проект лидеров в своих нишах. Часть успеха будет зависеть от условий, которые предложит ВТБ партнерам: введет ли он комиссию, будут ли они делиться данными и т.д.

«Чем больше таких минусов, тем больше вероятность, что сервисы будут «красть» пользователей с платформы в свое приложение», - резюмировал Герц.

Amazon и Shopify: покупатели и продавцы

Китайцы, конечно, много всего напридумывали, но истинный облик разворачивающейся войны за доминирование технологических платформ лучше показать на примере США и Канады. И начать, пожалуй, стоит немного издалека.

Пару десятилетий назад в результате развития интернета появилось понятие «электронная коммерция» со своими очевидными плюсами и не менее очевидными опасностями:
- за удобные сервисы человечество заплатило исчезновением приватности;
- за доступность информации «на кончиках пальцев» мир заплатил (и продолжает платить) дань в пользу технологических гигантов;
- за онлайн-покупки мы все заплатили зависимостью от поисковых систем и гаджетов.

В целом список жертв, которые мы понесли в результате очень спорной сделки, можно продолжить, но общий принцип уже понятен - «ничто на Земле не проходит бесследно». Как уже говорилось выше, все удобные электронные сервисы представляют из себя лишь верхушку. Но, к сожалению, более точно описать эту верхушку не "как видимую часть айсберга", а "как жерло дымящегося вулкана".

Дело в том, что под поверхностью электронной коммерции происходят тектонические сдвиги, ведущие к изменению мирового порядка. Но не будем впадать в ересь глобализма и пессимизма, а сконцентрируемся на понятии рыночная сила, то есть попробуем определить, кто правит балом на электронном рынке - покупатели или продавцы.

Amazon предлагает своим партнёрам бесконечный поток покупателей, включая более 100 млн так называемых «премиум-абонентов». Они покупают много и часто, поэтому маркетплейс гарантирует им бесплатную доставку в кратчайшее время. Партнёры Amazon настолько зависимы от этого потока покупателей, что вынуждены терпеть многочисленные неудобства присутствия на маркетплейсе.

Маркетплейс Amazon - компания, чей невероятный успех хотят повторить все те, кто стремится стать универсальной технологической платформой. Они хотят управлять клиентским потоком, "состригая" разного рода комиссию за предоставление клиентов. Но Amazon не так давно столкнулся с проблемами: он попал под перекрёстный огонь американского регулятора и своих партнёров.

Партнёры Amazon требуют справедливости, то бишь большей рыночной силы, и говорят о потенциальной возможности отказа от маркетплейса. Подавляющая масса в реальности не сможет преодолеть зависимость от потока покупателей, но некоторые могут себе это позволить. Компания Nike в ноябре 2019 года объявила о прекращении продаж своей продукции через Amazon.

В противовес "Голиафу" Amazon канадский "Давид" Shopify заботится об удобстве не покупателей, а продавцов. Развитие электронной коммерции, кроме всего прочего, возродило купечество по всему миру. Всплеск коммерческой активности среди малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей создал рынок услуг для купцов.

Shopify шёл к успеху постепенно, собирая сперва под своё крыло мелких традиционных торговцев с обычными оффлайн магазинами. Но в отличие от Amazon хитрый Shopify до сих пор держится подальше от взаимоотношений между купцами и их клиентами. Для покупателей технологическая платформа совершенно невидима.

Для купцов, которые разместили на Shopify продукции на $41 млрд в 2018 году (3-й результат после Amazon и eBay), платформа может быть уже незаменимой. Некоторые из торговцев выросли вместе с Shopify с нуля, чтобы начать продавать товары на миллиарды долларов. Бизнес Shopify можно описать в виде «программное обеспечение как услуга».

Кроме того, Shopify собирает плату за помощь купцам в запуске каждого этапа их электронного бизнеса. Эти услуги включают проектирование интернет-магазина, рекламу в социальных сетях, обработку платежей и организацию логистики. Это самая быстрорастущая часть бизнеса Shopify, хотя она пока менее рентабельна по сравнению с продажей подписок.

По мере расширения своей рыночной силы Shopify использует свое влияние, чтобы обеспечить лучшие условия для рекламы в социальных сетях, отличные ставки эквайринга и низкие проценты кредитования для своих клиентов. Компания также обладает большой гибкостью, чтобы успешно адаптироваться к быстрым изменениям в электронной коммерции.

Что дальше?

Малый и средний бизнес в России, включая самозанятых, развивается пока довольно малыми темпами. Поэтому, останавливая свой выбор на модели Amazon, российские технологические платформы поступают вроде бы разумно. Но российский розничный рынок не может похвастаться ни размахом китайского, ни премиальностью американского.

ВТБ надеется к концу 2022 года увеличить число пользователей суперприложения до 4 млн человек. По сравнению аудиторий Amazon или WeChat это всё-таки капля в море. Обеспечить зависимость партнёров от клиентского потока в суперприложении будет сложно.

Проще говоря, банк надеется получить в качестве комиссии за доступ к пользовательской аудитории, видимо, несколько миллиардов рублей. Желание похвальное, но не очень оригинальное для партнёров. Чем меньше клиентская выборка суперсервиса, тем меньше становится его привлекательность для партнёров.

Более того, количество скачиваний (пользователей) суперприложения ещё не означает его активное ежедневное использование.Например, сколько процентов от ежедневной аудитории Яндекс.Такси захотят воспользоваться приложением ВТБ (переговоры с Яндексом ведутся)?

Напомним, что самостоятельное приложение Яндекс.Такси тоже развивается в сторону суперприложения и уже позволяет заказывать еду в ресторанах. Кроме этого, сегмент «такси» принес Яндексу в 2018 году 19,213 млрд руб., то есть продемонстрировал рост на 293% по сравнению с годом ранее. В чём будет привлекательность предложения ВТБ для стороннего сервиса с подобными темпами развития, остаётся непонятным.

Другими словами, ориентироваться на нишевых лидеров, о чём говорил Никита Герц, является довольно спорной стратегией в долгосрочной перспективе. Лидеры и так обладают достаточной рыночной силой для привлечения клиентов через собственные маркетинговые компании или созданные каналы продаж.

А вот создание ценностного предложения, включая привлекательный эквайринг и льготное кредитование, для малого бизнеса и предпринимателей, которым далеко до лидерства в своих нишах, может быть удачной идеей. Насколько помнится, Сбербанк в отличие от ВТБ рассказывал о каком-то движении в эту сторону. Поэтому, для понимания расклада на рынке суперприложений, нужно дождаться программного продукта от крупнейшего госбанка.