О природе панической скупки туалетной бумаги во время эпидемии коронавируса
Панические покупки предметов гигиены захлестывают всё больше стран по мере распространения коронавируса. Но туалетная бумага стоит особняком - её дефицит нельзя объяснить только профилактикой распространения COVID-19. И маститые психологи уже вовсю пробуют разобраться в истинной природе потребительских настроений. Однако отсутствие специфического опыта не позволяет им взглянуть на жизнь проще.
Панические покупки туалетной бумаги встречались и раньше. Так, в феврале 2018 года - задолго до появления коронавируса - правительство Тайваня уговаривало соотечественников не скупать туалетную бумагу.
Тогда панику потребителей спровоцировали многочисленные сообщения местных СМИ о предстоящем резком подорожании предмета гигиены. В марте 2020 года туалетная бумага стремится исчезнуть с полок некоторых магазинов в Австралии, Великобритании, Испании, США и так далее из-за страха перед COVID-19.
В Австралии супермаркеты ввели ограничение на количество рулонов бумаги, выдаваемых в одни руки. В Великобритании торговая сеть Boots перестала продавать более двух флаконов антисептического геля на одного покупателя.
Люди во многих странах в панике скупают не только предметы гигиены, но и консервы, макароны и другие продукты длительного хранения. По всему миру уже зафиксированы случаи драк покупателей, спровоцированные дефицитом некоторых товаров.
В понедельник австралийское кафе Jaques Coffee Plantation объявило туалетную бумагу адекватным средством платежа за кофе и сладости. Управляющий, кстати, не был паникёром. Просто для ведения бизнеса в туалете должен висеть рулон бумаги. Но пополнить запасы стало невозможно. Пришлось проявлять практическую смекалку.
Психологи довольно легко объясняют, почему человеческий мозг легко поддаётся панике, даже когда власти уверяют в отсутствие проблем с поставками необходимых товаров. Так, Пол Марсден из Лондонского университета искусств, специализирующийся на потребительском поведении, отсылает к понятию «шопинг-терапия».
«Речь идет прежде всего о так называемом возврате контроля в мире, где вы подобный контроль утеряли. Частный пример - снятие стресса с помощью похода в торговый центр. В целом, панические покупки могут быть поняты как игра внешних факторов на трёх базовых потребностях потребителя: автономии (поддержке личной самооценки), причастности (своеобразном стадном чувстве) и компетентности. Последнее достигается ощущением совершения «правильных покупок», которые доступны только умным людям», - рассказал психолог CNBC.
Страх перед неопределенностью
Однако Сандер ван дер Линден, доцент социальной психологии Кембриджского университета, считает необходимым дополнить коллегу. Он утверждает о наличии дополнительных мотиваций в тех случаях, когда наступает чрезвычайная ситуация или эпидемия.
«Сегодня в США люди получают противоречивые сообщения от Центра по контролю и профилактике заболеваний США и администрации Дональда Трампа. Одна организация говорит, что нужно принимать срочные меры, а вторая убеждает граждан в полном контроле над ситуацией. Это заставляет людей тревожиться по-настоящему», - подчёркивает американский специалист.
По его словам, президент Трамп всю неделю приукрашал ситуации в сообщениях в Твиттере, повторяя ошибку китайских властей на первой стадии распространения заболевания в КНР. И всё это время между его администрацией и органами здравоохранения США назревал всё больший конфликт. У наблюдателей сформировался феномен «страха перед неопределенностью».
«Когда люди понимают, что их разум затрудняется дать ответ на проблемный вопрос, они начинают смотреть, что делают другие люди. Если мы видим, как другие накапливают запасы, то мозг заставляет нас копировать их поведение. Люди видят в СМИ фотографии пустых полок. И это посылает им сигнал - неважно, насколько иррациональный - сделать собственные накопления. Подобная ориентация на других досталась нам в процессе эволюции, когда мы убегали по сигналу сородичей в джунглях, не видя опасности своими глазами», - объясняет Линден.
Продажи жидкого мыла, дезинфицирующих средств и медицинских масок объяснимо взлетели на многих рынках на 100-400% с начала вспышки COVID-19. Но потребители также выбрали в качестве «культового» предмета шопинга и туалетную бумагу. По словам Димитриоса Циврикоса, преподавателя потребительской и бизнес-психологии в Университетском колледже Лондона, туалетная бумага действительно стала «иконой» массовой паники.
«В периоды неопределенности люди зачастую входят в зону паники, что делает их полностью иррациональными. В других условиях и местностях, подверженных стихийным бедствиям вроде наводнения, люди научились делать адекватные запасы. Но у нас есть вирус, о котором мы почти ничего не знаем. И когда мы заходим в супермаркет, нас начинают волновать большие объемы довольно неожиданных предметов для покупки, чтобы преодолеть неопределенность и восстановить контроль над ситуацией», - считает Циврикос.
Циврикос и Линден вместе считают, что отсутствие единого авторитетного источника или группы авторитетных источников информации подпитывает панику. Здесь действует тот же механизм, как и в случае привычного в современном мире отказа от вакцинации.
«Общество получает противоречивые советы от правительства, ритейлеров и СМИ. И они становятся склонны к массовым закупкам. Я виню сложившуюся систему за то, что у нее нет согласованного мнения о том, что мы действительно должны делать», - говорит Линден.
Однако Питер Ноэль Мюррей, член Американской психологической ассоциации и Общества психологии потребителей, не согласен в этом вопросе с коллегами. Он не верит, что «авторитетные источники» имеют возможность успокоить людей и прекратить панику.
«Если бы власти постоянно говорили, что вирус не является проблемой, это ничего не изменило бы. Никакие информационные кампании, которые ведутся даже самыми авторитетными источниками, никогда не увенчаются успехом, если они не используют поведенческие установки людей», - скептически настроен Мюррей.
По его словам, когнитивные искажения и эмоциональные реакции были и всегда будут двумя ключевыми факторами, влияющими на наши решения в чрезвычайных ситуациях.
«В этом случае когнитивным искажением выступает наша склонность переоценивать значение событий, которые произошли недавно или имели яркую эмоциональную окраску. Когда происходит крупная авиакатастрофа, люди меньше не летают. Когда случилось нападение акулы люди думают, что все акулы убийцы. Этот естественный процесс «катастрофирует» наш взгляд на то, что есть вещи на самом деле», - указывает психолог.
В нашем случае, считает Мюррей, люди вообще могут связывать коронавирус с прошлыми смертельными эпидемиями вроде Испанского гриппа 1918 года, который унес жизни около 50 млн человек во всем мире.
«С эмоциональной стороны ответом нашего подсознания является самоутверждение. Сознательно мы знаем, что в один прекрасный день умрём, но ум продолжает поиск контроля над ситуацией. Необходимость самоутверждения срабатывает, и это заставляет нас делать неразумные вещи, скупая годовой запас туалетной бумаги. Это сильнее знания, что нам не нужно этого делать», - подытоживает Мюррей.
Заключение
SULARU считает, что вывод Мюррея о силе подсознания (в его определении - самоутверждение), с одной стороны, верен. Действительно, сложно отрицать его исключительную и всеобъемлющую роль при формировании нашего индивидуального поведения.
Наше подсознание в результате эволюции научилось формировать поведенческие шаблоны, которые позволяют экономить нашу жизненную энергию, не растрачивая её на обдумывание простейших действий, и защищают нас от невзгод внешнего мира.
С другой стороны, не всё так однозначно. Когда наш коллега, благодаря психологу, похудела почти на сорок килограммов, мы её, конечно, спросили о причинах колоссального прогресса. Ответ был абсолютно прост: несложные психофизические упражнения позволяют сотрудничать (не бороться) с подсознанием, разрушая некоторые ложные или ненужные шаблоны.
Сильно упрощая, можно утверждать, что одна из возможных причин лишнего веса у женщин - застарелые страхи, которые включают защитный механизм набора «запасов энергии» в виде жира. Работа со страхами приводит к отключению защитного механизма. Ещё одной причиной может являться переедание. Переход на низкокалорийную диету без работы с подсознанием чреват срывом. Когда меняется шаблон предпочтительной еды, срывов не происходит.
Другими словами, утверждение Мюррея о существовании чего-то, что «сильнее знания, что нам не нужно этого делать», является относительно спорным. Мы же не ведём речь о людях, страдающих патологическими отклонениями и привычно считающими своё нерациональное поведение нормой.
Мы сейчас говорим о тех, кто просто реактивно реагируют на внешнюю обстановку. Люди по всему миру, скупающие туалетную бумагу, действуют из пары простых и вполне рациональных побуждений (это не означает возможное отсутсвие системной ошибки мышления):
- если придётся посидеть на карантине (его вероятность во многих странах очень велика), то нужно иметь некоторый запас предметов первой необходимости;
- так как инкубационный период COVID-19 пока медиками окончательно не определён (говорится о сроке вплоть до 28 дней), то запас должен быть довольно солидным.
Но их подсознание при покупке туалетной бумаги вряд ли вовсю кричит о непосредственной угрозе жизни и здоровью. Здесь очевидно был запущен механизм лёгкого коллективного помешательства, характерного для любых чрезвычайных ситуаций или, в более узком смысле, для ситуаций хронического дефицита товаров.
Происходящее при этом «огруппление» мышления - когнитивное искажение на основе какой-либо системной ошибки мышления - не является чем-то уникальным для коронавируса, требующим отдельного объяснения маститыми психологами, специализирующимися на потребительском поведении.
В целом в экономической науке есть большой и популярный раздел под названием «поведенческая экономика», которая специализируется на экономико-психологическом понимании, например, пассивного сопротивления социально-экономической политике государства. Нельзя сказать, что сторонники такого подхода не подвержены критике, но и категоричного отрицания большинства их наработок у коллег не наблюдается.
Возьмём в качестве примера начало Второй мировой войны: люди скупали в панике соль и спички. Да, не туалетную бумагу (тогда могли попользоваться и газетой), но сути это не меняет: люди, основываясь на опыте предыдущих войн, точно знали позиции, которые пропадают с прилавков в первую очередь. Но сейчас подобного опыта нет и скупается товар, которому произвольно присвоена некая высокая потребительская ценность.
Для понимания феномена не лишне обратиться к ситуации хронического дефицита целого ряда потребительских товаров в позднем СССР. Как объясняли статистики, природа дефицита тогда во многом определялась нерациональным поведением потребителей (можно провести аналогию с формированием дорожной пробки). Граждане пробовали сразу создать многомесячные запасы или просто купить не очень нужный, но признаваемый редким товар.
SULARU считает, что стандартный анализ потребительского поведения (по сути использование одной из многочисленных маркетинговых моделей), применяемый опрошенными психологами, в случае с СССР совершенно бы не сработал. Нельзя использовать комплексные модели капиталистической экономики для объяснения когнитивного искажения, связанного с простым восприятием дефицита, то есть приданием явлению личной значимости.
Поведение покупателей туалетной бумаги по всему миру, пожалуй, находится очень близко к поведению советских граждан. Её дефицит на полках магазинов и в СССР являлся сильным раздражителем (а уж какие страсти кипели во время сухого закона у водочного магазина, зачастую цензурными словами не передать).
На фоне чрезвычайной ситуации с COVID-19 накал страстей приобретает всего лишь более яркие черты. Но механизм остаётся простым и понятным: каждый отдельный покупатель не хочет испытать неудобства во время вынужденного карантина.
Однако при массовом осознании дефицитности какого-то товара срабатывает механизм своеобразного соревнования-аукциона: ничего на жалко ради победы над «соперниками» по гонке за редкой продукцией. Это хорошо объясняет, почему одна австралийская семья скупила по случаю туалетную бумагу почти на 3500 австралийских долларов (создала запас на пару лет).
