Сможет ли Amazon расти как вечно молодой стартап?

Инвесторы пока думают именно так. Во время пандемии служба доставки Amazon оказалась незаменимой. Но период расцвета непременно закончится. Вопрос один - как скоро?

В следующем месяце компании Amazon исполнится уже 9500 дней. Однако для Джеффа Безоса, её основателя и главного исполнительного директора, любой день всегда является «Днём N1». The Economist напоминает, с момента открытия в 1994 году господин Безос регулярно повторял, что Amazon всегда должна оставаться инновационной, агрессивной и непрерывно растущей.

Соблюдение этого правила сделало Amazon удобной площадкой для покупателей. Одновременно компания стала наводить ужас на конкурентов своими успехами. Сегодня на крупнейшей мировой платформе электронной коммерции каждую секунду продаётся товаров примерно на $11 тыс. В 2019 году компания доставила клиентом около 3,5 млрд упаковок, то есть условно по одной посылке на каждые два жителя Земли.

Подразделение облачных вычислений Amazon Web Services (интернет-сервисы; AWS) позволяет более чем 100 млн человек совершать видео-звонки через приложение Zoom в течение дня и аналогичному числу пользователей смотреть Netflix ночью. В целом выручка Amazon в прошлом году составила $280 млрд.

В этом году Amazon стала не просто удобной, но и жизненно необходимой. Коричневый пакет с символической улыбкой, оставленный курьером на пороге, быстро стал неотъемлемой частью жизни в условиях карантина. Наша жизнь в период пандемии также была бы гораздо более невыносимой без потокового видео с развлекательными передачами от Amazon.

Инвесторы видят в этом долгосрочную тенденцию - ускорение устойчивого перехода к жизни онлайн. «Взрывной спрос на интернет-сервисы, созданный Covid-19, катапультировал финансовые показатели Amazon прямо в 2025 год», - утверждает Майкл Мориц из венчурной компании Sequoia Capital.

В период с 2016 по 2018 год рыночная капитализация Amazon удвоилась до $734 млрд. С тех пор она снова удвоилась. Акции компании торгуются в соотношении 118/1 к прибыли. У Apple и Microsoft, других членов клуба «$1 трлн» соотношение капитализации к прибыли не превышает 35/1. По всей Уолл-стрит брокеры рекомендуют клиентам держать или покупать акции Amazon.

Но у Amazon, конечно, есть проблемы. Конкуренты не дремлют как в области электронной коммерции, так и в облачных вычислениях. Компании часто задают неудобные вопросы об обращении с наёмными работниками и об экологической политике. Политики разных штатов США хотели бы раскола компании. Того же хотят и некоторые акционеры, считая это решением вопроса об увеличении увеличении прибыли на одну акцию.

«День N2» - г-н Безос в своё время охарактеризовал его фразой «Стазис. Затем нерелевантность. Потом мучительный и болезненный упадок» - пока не наступил. Однако полдень «Дня N1» уже давно минул.

Лидерство

Сегодня ни одна фирма, принадлежащая физическому или цифровому миру, не может повторить успехи Amazon. В физическом мире у Amazon есть уникальная система логистики. 150 млн клиентов, которые подписаны за фиксированную плату на так называемый «премьер-сервис», получают любые покупки обычно в тот же день.

Таким премиальным клиентам даются разнообразные бонусы, включая бесплатный доступ к потоковому видео. Удобство доставки и бонусы обеспечили быстрый рост количества премиальных клиентов. Но важно и то, что логистическая система Amazon может выполнять заказы и для сторонних компаний. В 2018 году продажи «сторонних продавцов» составили 58% от всех продаж через платформу.

Масштабы розничной торговли позволяют Amazon организовать беспрецедентный сбор данных о желаниях и характеристиках миллионов покупателей. Такие данные очень любят рекламодатели. Доходы Amazon от рекламы в настоящее время выросли до $11 млрд, или 7% от мирового рынка онлайн-рекламы. Большая доля только у Google (38%) и Facebook (22%), однако для последних онлайн-реклама является основным источником дохода.

В цифровом мире Amazon доминирует в облачном бизнесе. В 2003 году два инженера предположили, что инфраструктура Amazon - пространство на ее веб-сайте и использование его логистической системы - может быть предоставлена в качестве услуги другим компаниям. Эта идея заинтриговала Энди Джасси, в то время технического советника г-на Безоса.

Сегодня господин Джасси является руководителем AWS. Подразделение перестало быть только пользователем интернет-сервисов, а получило полномочия как разработчик серьезных технологий в очень больших масштабах. Теперь AWS "создаёт" гору наличных денег. В прошлом году подразделение заработало для Amazon $35 млрд и создало $9,2 млрд операционной прибыли.

Успеху AWS помогли расширение розничной торговли ( в 2017 году Amazon заплатила $14 млрд за сеть высококлассных супермаркетов Whole Foods ) и появление новых продуктов, которые инженеры компании создают с большой оперативностью. Одним из самых громких стартапов компании стал «Проект Куйпер», инициатива 2019 года по запуску многотысячной группировки спутников на низкой околоземной орбите.

Другой сверхважной инициативой является Haven Healthcare, некоммерческая организация с задачей повысить качество медицинских услуг и сократить расходы персонала и их семей на «чрезвычайно дорогое здравоохранение в США». Инициатива запущена совместно с банком JPMorgan Chase и конгломератом Berkshire Hathaway. Совместный персонал компаний насчитывает более миллиона человек по всему миру.

Бизнес Amazon по-прежнему растет быстро, но теперь он увеличивается за счёт скупки многомиллиардных предприятий. Органический рост замедлился. Возьмём розничную торговлю. В период с 2016 по 2019 год рост мировых продаж товаров на сайте Amazon, собственных и третьих лиц, замедлился с 27% до 18%. Эффект от Сovid-19 может ускорить его по итогам 2020 года опять до 23-24%, но долгосрочная тенденция, как ожидается, не изменится.

«Коронавирусный» рост продаж сказался на себестоимости. Компания наняла 175 000 новых работников в Америке, чтобы справиться с растущим спросом. Она вложила значительные средства в обеспечение инфекционной безопасности своей деятельности. Она также пожертвовала доходами, отдав приоритет доставке низкомаржинальных предметов первой необходимости и временно прекратив доставку и рекламу многих других товаров ради разгрузки логистической системы. В период с января по март общие розничные продажи Amazon выросли на 26%, но прибыль упала на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

Конкуренция

Много годы Amazon успевала идти в ногу с ростом онлайн-продаж в США. Но ситуация в Америке, да и по всему миру, в 2020 году поменялась. Пандемия «взорвала» онлайн-торговлю. Поэтому огромное количество розничных торговых сетей организовали продажи в интернете на беспрецедентном уровне. По данным Rakuten Intelligence, доля Amazon в онлайн-расходах покупателей в Америке в середине апреля составила 34% по сравнению с 42% до Covid-19. Старые крупные розничные торговцы вроде Target и Walmart уже крепко застолбили себе место на этом рынке.

Большие возрождающиеся розничные торговцы - не единственные серьёзные конкуренты Amazon. Так Shopify, канадская фирма, предлагает розничным торговцам отличный от Amazon способ организовать онлайн-продажи без зависимости от маркетплейса. Канадский «ухарь» делает для продавцов то, что Amazon сделал для покупателей. Shopify появился из ниоткуда несколько лет назад, но вырвался на второе место и теперь занимает почти 6% американского рынка электронной коммерции.

В настоящее время даже Facebook намерена потеснить Amazon на этом рынке. Социальная сеть запустила проект Фейсбук Магазины (Facebook Shops), который вобрал в себя и лучший китайский опыт организации работы с покупателями. Facebook хочет создать интерактивный сервис, где её клиенты будут просматривать товары и общаться между собой на недоступном для клиентов Amazon уровне.

Amazon больше не может рассчитывать на быстрый рост премиальных клиентов на домашнем рынке. Большинство американских домохозяйств, которые могли платить по подписке $120 в год, уже являются членами клуба. Поэтому будущий рост розничной торговли компании всё больше зависит от положения дел на международном рынке. В настоящее время на зарубежные продажи приходится 29% общей выручки компании (за исключением доходов AWS). В Западной Европе Amazon укоренилась и преуспевает. Но стареющий и экономически вялый континент не способен быть долгосрочным локомотивом для роста продаж и прибыли. К тому же многие европейцы пока имеют стойкую привычку изучать товар онлайн, но совершать покупки офлайн.

Ситуация на развивающихся рынках складывается для Amazon довольно печально. Год назад, после 15 лет усилий, Amazon отказалась от рынка Китая. К 2012 году ей удалось завоевать долю рынка электронной коммерции в 7%. Но затем Alibaba, jd.com и другие местные игроки выбили почву из-под американского конкурента. Местные игроки не брезговали грязными приёмами конкуренции и торговали контрафактной продукцией. Но Amazon и сама сильно оплошала. Компания не создала сильной местной управленческой команды на крупнейшем в мире национальном рынке электронной коммерции. Вместо этого китайское подразделение полагалось на запаздывающие указания из Сиэтла.

В других странах развивающегося мира Amazon продолжает сжигать миллиарды долларов без каких-либо очевидных перспектив их возврата. Отдача от $6,5 млрд инвестиций в Индию выглядит очень проблемной. Националистическое правительство Нарендры Моди делает жизнь иностранных розничных торговцев очень сложной. Одновременно государство всячески поддерживает местного лидера Reliance Jio (Facebook инвестировал в эту индийскую компанию $5,7 млрд).

В Латинской Америке доля Amazon в онлайн-ритейле составляет лишь 1/5 от доли компании MercadoLibre. Аргентинская фирма без сомнений значительно лучше справляется с коррупцией, плохими дорогами, бандитизмом и другими местными ловушками. Поскольку прибыли от Западной Европы недостаточно, чтобы компенсировать убытки в развивающемся мире, международное подразделение Amazon уже много лет теряет деньги.

AWS

Тем не менее инвесторы в основном не замечают проблем с розничной торговлей Amazon. Причина простая и единственная - AWS. Операционная прибыль этого подразделения обычно составляет более половины от общей прибыли Amazon. В последнем квартале она составила 77%. По оценкам аналитиков из Bernstein, в 2019 году рентабельность розничного бизнеса Amazon составила -1%, а AWS - 26%.

Но американский рынок облачных сервисов тоже становится переполненным. Alibaba, Google и Microsoft расширили свои облачные предложения (хотя Alibaba Cloud по-прежнему делает основную выручку в Китае). По данным исследовательской компании Gartner, в период с 2016 по 2018 год доля AWS в облачных вычислениях снизилась с 53,7% до 47,8%. При этом доля Microsoft почти удвоилась до 15,5%. Рост выручки AWS резко замедлился - с 49% во II квартале 2018 года до 33% в I квартале 2020 года.

Однако облако AWS пока считается лучшим по надежности и скорости. Например, сервис Azure от Microsoft фиксирует больше технических сбоев. AWS пока позволяет клиентам выполнять и более сложные задачи. Но соперники подразделения уже достаточно хороши, чтобы сокращать расстояние до лидера. Крупные фирмы сегодня зачастую предпочитают иметь дело с Microsoft, которая была их поставщиком другого программного обеспечения на протяжении десятилетий.

Джордж Гилберт из консалтинговой компании TechAlpha Partners говорит, что предпочтение, выказываемое Microsoft, представляется логичным. Пока AWS предлагает клиентам, ориентированным на технологии, широкий спектр услуг своей платформы. Корпорация Microsoft концентрируется на интеграции своих услуг и программных продуктов, чтобы сделать их доступными и удобными для основных клиентов.

У AWS есть ресурсы, чтобы защитить свои лидирующие позиции на рынке. Но в облачных войнах любой гандикап стоит дорого. А сегодня сама Amazon может стать тормозом для развития подразделения. В течение многих лет существование внутри родительской компании было огромным преимуществом для AWS, говорит Хит Терри из банка Goldman Sachs. Она снабжало «перспективного ребёнка» деньгами и данными.

Масштабы деятельности являются главной ценностью любой технологической платформы. Привычка господина Безоса непрерывно расширять интересы на другие отрасли тем не менее означает обратное - AWS стало сложнее расширять бизнес. Репутация Amazon является специфической. Считается, что «непрерывно расширяться» означает для неё «агрессивно вторгаться» на чужую территорию.

Поэтому отраслевые игроки не хотят сотрудничать с AWS. Они зачастую сравнивают покупку услуг подразделения Amazon с добровольной оплатой за оккупацию своей территории. Walmart заставил своих поставщиков технологий держаться подальше от AWS. Согласно исследованию Gartner, многочисленные советы директоров компаний в отраслях, на которые Amazon положил или может положить глаз, направили рекомендацию менеджменту «по возможности максимально избегать использования AWS».

Эта ситуация подпитывает разговоры о том, что AWS стоит выделить в отдельную компанию. Кроме преимущества в виде дистанцирования от специфической репутации Amazon, облачному подразделению тогда не придётся осуществлять «перекрёстное субсидирование» менее прибыльных направлений деятельности материнской компании.

Финансовая прозрачность, которая будет обеспечена после выделения AWS, позволит управляющим фондам привлечь больше инвесторов. На финансовых рынках разделения Amazon ожидали в течение всего последнего года. Энди Джасси ранее говорил, что AWS изначально создавался для выделения в отдельную компанию. Но он также прочеркивал, что разделение должно быть в точке, когда нахождение внутри Amazon утратит основные преимущества и станет недостатком.

Развитие некоторых технологий зависит от объема обрабатываемых данных. Они работают более эффективно при большом масштабе сервиса. Данные от клиентов Alexa, виртуального помощника от Amazon, помогают совершенствовать алгоритмы распознавания голоса. Эти алгоритмы затем могут быть проданы клиентам AWS и другим пользователям. Больше покупателей и больше данных означает лучшие алгоритмы на рынке. Но преимущество Amazon может быть потеряно, если Microsoft или Google продадут больше аналогичных продуктов.

Отпустить AWS будет означать, безусловно, наиболее драматическую реорганизацию Amazon в её истории. Аналитики считают, что на долю облачного подразделения приходится треть или более стоимости всей Amazon. Если оценить самостоятельную компанию AWS в $500 млрд, то она сразу войдёт в десятку самых дорогих компаний Америки. При этом у неё сохранятся отличные перспективы роста капитализации.

Несмотря на замедление роста бизнес AWS по-прежнему расширяется в два раза быстрее по сравнению с розничной торговлей Amazon. Если облачный сервис сохранит ежегодные темпы роста в 20-30% при текущем уровне прибыльности хотя бы в течение ближайшего десятилетия, то самостоятельная компания превратится в крупнейшего в мире генератора прибыли для акционеров.

До сих пор не существовало прецедента, чтобы компания в $500 млрд росла такими быстрыми темпами в течении такого длительного срока. Однако нельзя утверждать, что перспектива является нереальной. Ежегодные глобальные расходы на информационные технологии составляют около $4 трлн. И менее 10% этих расходов сегодня приходится на облачные вычисления. Энди Джасси верит, что «подавляющее число компьютерных вычислений будет в облаке». Если так будет, то самостоятельная AWS станет огромной компанией.

Возможная реорганизация

Какие перспективы у Amazon без AWS? Гипотетически, изменение может быть полезным: близкие к Amazon источники считают, что компания стала слишком большой. По их словам, растёт количество примеров непродуктивной бюрократии. Бывший высокопоставленный сотрудник компании рассказывал, что всё меньше совещаний посвящено инновациям и эффективности оперативного управления. Сегодня больше внимания уделяется вопросам лоббирования или кадровым перестановкам. Поэтому «похудение» стало бы полезным шагом для гигантской Amazon.

Но выделение AWS лишило бы материнскую компанию резерва наличных для дальнейшей экспансии на розничном рынке. Деньги от облачного бизнеса помогли купить Whole Foods, покрыть убытки международного подразделения и вложить огромные средства в доставку на «последней миле». Если бы после выделения AWS абсолютно все текущие резервы наличных Amazon в объёме $59 млрд остались в рознице, то даже этой огромной суммы при текущей стратегии экспансии надолго бы не хватило. Как сказал один крупный институциональный акционер Amazon: «Компания без AWS не будет самой привлекательной идеей для инвестиций».

Взгляды господина Безоса на расставание с AWS неизвестны (он отказался давать интервью для этой статьи). Он, весьма вероятно, может полагать, что существует симбиотическая связи между AWS и остальной частью Amazon и её нельзя разрывать. Но если Безос решится и отпустит лучшую дойную корову своей империи, то самой перспективной частью оставшихся подразделений станет реклама. Со временем её доля в выручке может вырасти, чтобы заместить роль облачного бизнеса. В прошлом году Безос хвастался операционной маржой рекламного подразделения в 49%. И это замечательный показатель по сравнению с конкурентами на фоне кризиса рекламного рынка. Но доходы от рекламы пока слишком малы для полноценного замещения AWS.

Какими бы не были взгляды Безоса на развитие Amazon, они вряд ли будут иметь определяющее значение в скором будущем. В течение уже нескольких лет инсайдеры в Сиэтле говорят, что господин Безос серьёзно готовится отказаться от оперативного управления и намерен возглавить Совет директоров. Он уже передал часть полномочий. В 2016 году он назначил господина Джасси исполнительным директором AWS. В том же году вице-президент Джефф Вилке стал генеральным директором всей, американской и международной, розницы компании.

Хотя пандемия в настоящее время заставила Безоса вернуться к активному участию в оперативном управлении текущими операциями, все последние годы его больше интересовали только новые проекты вроде магазинов без продавцов и касс Amazon Go, электронному помощнику Alexa. Он также посвятил пятую часть своей рабочей недели проекту Blue Origin, частной космической компании.

Нельзя не учитывать существующие вопросы,к личной жизни Безоса. В январе 2019 года сообщение основателя Amazon в твиттере стало бомбой. Он сообщил о разводе. Несколько дней спустя National Enquirer опубликовал подробности внебрачной связи. Новость потрясла руководителей компании. Меритократическая культура Amazon, то есть культура основанная на правлении самых достойных руководителей, была потрясена до самого снования. «Эпизод с Джеффом сделал огромную пробоину в ценностях компании», - объясняет бывший топ-руководитель Amazon. По его словам, корпоративная культура компании строится на всеобщей добродетельной эффективности. Но это перестаёт работать, когда рыба гниет с головы.

Если разделение Amazon случится, а Безос возглавит советы директоров одной или двух компаний, то его влияние сохранится достаточно продолжительное время. Правление Amazon захочет как можно дольше держаться за его «волшебное прикосновение», говорит специалист по персоналу, который хорошо знает фирму изнутри. Но со временем это влияние иссякнет.

Безос остается крупнейшим акционером и самым богатым человеком в мире. Но развод сократил его долю акций с 16% до 12% (правда, он частично сохранил право голоса). Тем не менее каждый год Безос продает часть акций для финансирования Blue Origin. Через несколько лет он станет владельцем менее 10% своего творения. За исключением большой тройки пассивных управляющих фондов четыре крупнейших институциональных инвестора в Amazon уже контролируют 10% акций. И в отличие от практики многих технологических фирм, Amazon не имеет золотой акции, которая позволила бы Безосу контролировать совет директоров независимо от размера его доли.

Регулятор и общественность

В то время как на Уолл-стрит и в Сиэтле инвесторы и инсайдеры говорят о возможности коммерческом разделения компании, в Вашингтоне, округ Колумбия, идут разговоры о более жестком варианте. Растущий хор политиков в сопровождении ансамбля антимонопольных экспертов обвиняютAmazon в злоупотреблении рыночной властью, которую обеспечивает её размер и охват потребителей.

Элизабет Уоррен, сенатор-демократ и бич божий для технологических гигантов, предложила целый пакет изменений, включая обязательную продажу ранее приобретенных Whole Foods и Zappos (бывшего конкурента по электронной коммерции). Два сенатора-республиканца Тед Круз и Джош Хоули также настаивают на разделе технологических гигантов, включая Amazon. Дональд Трамп накопил большую злобу на господина Безоса, владельца критикующей президента США газеты Washington Post.

"Антиамазонские" настроения значительно усилились в апреле, когда Wall Street Journal сообщил, что сотрудники Amazon «заимствовали» идеи сторонних продавцов. Компания начала внутреннее расследование инцидента, который «нарушил руководящие принципы компании». Но это не сильно помогло. Законодатели требуют от Безоса явиться на слушания в Конгрессе. Европейская комиссия тоже готовится в ближайшие недели предъявить Amazon официальные антимонопольные обвинения. В июне Amazon дала понять, что готова отправить господина Безоса на «порку», которой подвергался основатель Facebook Цукенберг в США и Европе.

В Америке доля Amazon на рынке электронной коммерции составляет почти 2/5, но на рынке оффлайн торговли - только 6%. Низкие цены и высококачественное обслуживание, безусловно, не наносят потребителям никакого вреда. Но даже инсайдеры Amazon говорят, что от обвинений в краже идей малых фирм становится все труднее отмахнуться.

Критика в отношении обращения Amazon с ее работниками тоже нарастает. Во время пандемии ряд складских работников обнародовали проблемы в области инфекционной безопасности. По данным сотрудника Amazon, среди американских работников складов было зарегистрировано 1079 случаев заболевания коронавирусом. Amazon заявила, что показатели заболеваемости у персонала всегда ниже по сравнению с показателями территорий, на которых они расположены. В мае группа из 13 генеральных прокуроров различных штатов попросила Amazon передать данные о заболеваемости и смертности.

В мае разразился скандал после того, как Amazon уволила двух технических сотрудников, которые организовали прямую трансляцию для складских работников, чтобы объяснить свои опасения в отношении соблюдения стандартов инфекционной безопасности. Сенаторы-демократы потребовали от Amazon дополнительной информации об увольнениях.

Инцидент вызвал добровольную отставку Тима Брея, уважаемого старшего вице-президента AWS и соизобретателя xml, языка описания данных в Интернете. Увольнения, написал Брей, стали свидетельством «вены токсичности», которая проходит через культуру компании. Другой ведущий инженер компании (команда Гранда Челенджа, занимающаяся секретными технологическими разработками) рассказал, что моральный дух «пробил дно». Он планирует уволиться.

Плохая трудовая практика, проблемы безопасности и низкая оплата труда являются риском для компании. Фирма должна быть «очень, очень осторожной», предупреждает представитель институционального акционера. Amazon подняла заработную плату работников на $2 в час с середины марта до 1 июня и позволила работникам, опасающимся заражения, брать неоплачиваемый отпуск без риска быть уволенным. Она внесла в совокупности 150 изменений в складские бизнес-процессы, чтобы обеспечить социальную дистанцию и дезинфекцию.

Тем не менее антимонопольная дубинка нависла над Amazon. Насколько далеко регуляторы будут готовы зайти, зависит сейчас от настроения общественности. Зависимость американцев от компании и те усилия, которую она предприняла ради потребителей, могут помочь ей, говорит эксперт по антимонопольному законодательству, близкий к Конгрессу. Тогда AWS пока останется внутри Amazon.

Безосу удалось сохранять Amazon от старения гораздо дольше, чем большинство компаний могут мечтать. Но даже лучший волшебник не может остановить течение времени. Однажды День N1 непременно сменится Днём N2.